MBlog

Blauwe oceanen en verstorende innovatie ° 29 jan 07

Door Rutger van Waveren | Alle berichten van Rutger

Strategie en innovatie zijn nauw met elkaar verbonden. Beide zijn te omschrijven als de kunst van het creëren van waarde. Deels houdt strategie zich bezig met business model innovatie en productinnovatie. In deze beide gebieden kunnen innovaties (en strategieën) voorkomen waardoor de concurrentie irrelevant wordt. Dit is de kern van 2 boeken: The innovator’s Dilemma (Christensen, 2003) en Blue Ocean Strategy (Kim & Mauborgne, 2005). De boeken zijn bijna hetzelfde.

The Innovator’s Dilemma introduceert de term disruptive innovation (verstorende innovatie). Deze vorm van innovatie verstoort het huidige aanbod door producten die vaak simpeler zijn of minder kwaliteit hebben.

Neem bijvoorbeeld een wegwerpcamera of EasyJet. Dit zijn producten/services die niet beter zijn dan het bestaande aanbod — gewone camera’s en prijzige vluchten met veel service — maar die door hun nadruk op 1 aspect (prijs/lage kwaliteit) toch zeer succesvol zijn. Christensen doorbreekt hiermee het idee dat innovatie altijd gaat over producten zijn die beter zijn (in technische zin). Beter kan voor de consument zijn: simpeler, makkelijker, goedkoper. Kwaliteit kan daarbij soms op de tweede plaats komen.

Ook de Nintendo Wii spelcomputer is een voorbeeld: mindere grafische kwaliteit van de spelletjes, geen surroundsound en geen DVD-speler, maar wel fantastische gameplay. Resultaat: de Wii wordt in Japan en de VS meer verkocht dan de PlayStation 3 van Sony.

Een vergelijkbare strategie wordt beschreven door Kim & Mauborgne. Zij stellen dat het onverstandig is om te gaan vechten voor marktaandeel in een bloederige strijd om net de beste te zijn met een vergelijkbaar product. Zij noemen dit een Red Ocean. Het advies is om een Blue Ocean op te zoeken, een uncontested marketplace, oftwel een markt waar de competitie irrelevant is.

Als voorbeeld wordt Cirque du Soleil genoemd. Een initiatief wat geen theater en geen circus is, maar een nieuwe vorm van entertainment. Ook eBay creëerde zijn eigen blauwe oceaan door een nieuwe manier van handelen te introduceren.

De twee theorieën lijken behoorlijk veel op elkaar. Op de vraag hoe blue ocean strategy verschilt van disruptive innovation zeggen Kim & Mauborgne:

Disruptive innovation takes place by disrupting the existing market space. But, blue oceans can be created without disrupting the existing market space; they can be created across and outside of existing market boundaries

Deze uitleg is voor mij niet voldoende. Cirque du Soleil mag dan wel een compleet nieuwe categorie entertainment hebben ontwikkeld, het heeft zeker een verstorend effect op andere vormen van entertainment. De avond dat mensen naar Cirque du Soleil gaan kunnen ze niet meer besteden aan ander entertainment zoals TV of theater. Ook de Nintendo Wii wordt soms geprezen om zijn blue ocean aanpak, terwijl het erg goed in de theorie van Christensen past.

De twee theorieën zijn vergelijkbaar omdat ze aantonen dat innovaties (in product of business model) de manier van denken drastisch veranderen. Een vliegreis kan zonder eten, een circus kan zonder dieren, handelen kan via internet en een SMS’je kan maar 160 tekens bevatten. Het zijn radicale veranderingen die enorm succesvol geworden zijn en die de competitie irrelevant hebben gemaakt. Maar er is altijd verstoring van de markt en je zal altijd geïmiteerd worden.

Wat dat betreft is innovatie en strategie de kunst van het blijven creëren van waarde.
Meer informatie:

• Interview met Clayton Christensen (MP3) over oa disruptive innovation (hij heeft het oa over Minute Clinic)
  
• Alex Osterwalder over de Wii en Blue Ocean Strategy
• Nicholas Carr over Disruption from Above (de reden waarom het Fedex logo in de illustratie staat).
• Radicaal innoveren loont.

Popularity: 3% [?]

 Loading ...

2 Reacties