Focus nou maar op “pull”, push gaat vanzelf wel! ° 13 mrt 07
Door Stephan Bon | Alle berichten van Stephan
Dat het echt anders wordt, weet iedereen. Dat de traditionele mechanismen (bijv. de 5 P’s) ter discussie staan, is ondertussen ook wel duidelijk. Hoe dan wel precies, weet nog niemand. Ik ook niet. Er zijn wel heel veel ideeën. De meeste ideeën komen voort uit het combineren van de succesvolle voorbeelden, door je af te vragen wat het nou zo leuk of goed maakt, voorbeelden waarbij het vandaag nog niet helemaal werkt, hoe sommige beleving (gewoon buiten op straat, of thuis) heel simpel beter kan.
Waar ik de laatste tijd met veel mensen: collega’s, klanten en vrienden/bekenden over praat is wat je als consument nou eigenlijk wil. Hoe je beter bedient wordt in het vervullen van de behoefte, welke behoefte dan ook. Deze behoefte bepaalt of je iets koopt of niet. Maar hoe dat echt werkt is belangrijk voor de richting van de ontwikkeling.
Het rendement op “push” is zo laag, hoe laag precies is moeilijk te definiëren. Maar de impact van de reclame impulsen die iedereen dagelijks krijgt is heel laag, dat zal iedereen beamen. Ik ben vorig jaar geattendeerd op een spelletje. Vraag een groepje mensen eens naar welke tv reclame zij zich van de avond ervoor, of zelfs ‘s ochtends (als ze ontbijt tv kijken), kunnen herinneren. Of welke buitenreclame ze waar hebben gezien, op welk bushokje, of noem eens een reclame uit het laatste tijdschrift dat je gelezen hebt.
Iedereen weet wel dat deze reclame er is, maar wat precies gezien is weet bijna niemand. Nu zegt ik niet dat we hiermee moeten stoppen. Er zijn genoeg redenen om het te blijven doen. Zeker de marketing en reclame mensen vinden dat deze wijze van reclame zin heeft (brand awareness, onbewuste merk herkenning, of wat dan ook). Ik zeg wel dat het rendement laag is en dat het denk ik makkelijk omhoog kan. Echter, laat de klant het zelf bepalen!
Van klant gericht naar klant gestuurd
Als je bedenkt hoe je eigen aankoop proces werkt, worden de clou’s zichtbaar. Het gaat daarbij vooral om gemak, het informeren, betrouwbaarheid, snelheid, vergelijken, aanbevelen, maar ook vooral om begrip. Durf de klant het te laten bepalen. Er worden nog zo vaak veel te generieke veronderstellingen gedaan. Ik word nog zo vaak op de hele grote hoop gegooid, een profiel op mij geplakt – zonder het te toetsen. “Toetsten, toetsen? Hoe doen we dat dan?” hoor ik vaak. Nou, gewoon door het te vragen. Ik heb het wellicht al eens eerder geschreven, maar bijna mijn hele straatje valt demografisch in exact dezelfde doelgroep (postcode, leeftijd, inkomens groep, gezinssamenstelling, noem er nog een paar), maar er zit echt nauwelijks overlap in de behoefte, behalve dat we in hetzelfde straatje wonen met bijhorende elementen. Zelfs onze tuinen zijn heel anders, dus een folder van het tuincentrum met een leuke aanbieding voor een bepaald plantje, struik of schutting.
Gisteravond belde zo’n bureau over mijn mobiele telefoon gedrag. Aan de hand van de vragen die ik kreeg herkende ik het push gedrag van de aanbieders. Er waren sowieso een aantal vragen die ik niet snapte, maar ik miste ook gewoon een aantal vragen. “Wat zou u willen mijnheer?” of “Wat ontbreekt nu voor u in het aanbod van mobiele telefonie?”, een gemiste kans. Door uit te gaan van het eigen product, en dat alleen, missen ze de essentie van de behoefte die ik best wel heb. Harder blazen is geen USP (unique selling point). Waarom zou ik voor de één kiezen en niet voor een ander? Dat zou een vraag zijn die gesteld had moeten worden. Daar zou een USP uit kunnen worden afgeleid, maar direct ook mijn behoefte. En bij een passende aanbod zou mijn aankoop kans sterk vergroot zijn geworden.
Mijn punt is: leg de focus hierop! Het bovenwater krijgen van een individuele behoefte, door het opzoeken van de interactieve dialoog (kanaal onafhankelijk) voor een passend aanbod. Het rendement zal significant toenemen. De consument weet zelf wel wat er te koop is. Koester het klant contact, faciliteer zijn proces, help en win het vertrouwen door goed te informeren. Begrijp zijn behoefte en doe een echt passend aanbod. Verschuif de uitgaven voor push dus naar pull!
Popularity: 2% [?]
Loading ...