‘Last touch’ of ‘total touch’? ° 7 jan 08
Door Maarten van Welsem | Alle berichten van Maarten
In marketing wordt bij de analyse van het succes van de ingezette kanalen en de gevoerde marketingcampagnes vaak gekeken naar het kanaal of de campagne die uiteindelijk voor het succes zorgt. Dit was bij de marketing via de ‘traditionele’ kanalen al vaak het geval, maar bij de evaluatie van het internetkanaal geldt veelal hetzelfde.
Laten we als voorbeeld een verzekeraar nemen die zijn producten via verschillende campagnes aanbiedt op het internet. Bij campagnes kan bijvoorbeeld gedacht worden aan een banner op de Verzekeringssite, een link op Independer of een betaalde advertentie op Google. De verschillende campagnes leiden tot traffic op de site van de verzekeraar en dit leidt weer in een aantal gevallen tot een polis voor het betreffende product. Bij de evaluatie van campagnes wordt in veel gevallen gekeken naar de kosten van de campagne versus de opbrengsten. Dit wordt dan uitgedrukt in de kosten per order. Bij deze berekening worden de volledige opbrengsten van de polis aan de campagne toegerekend waardoor de verzekeringsnemer op de site is gekomen toen hij de polis heeft afgesloten. De overige campagnes die er eventueel aan hebben bijgedragen dat de verzekeringsnemer deze polis gekozen heeft, worden dus buiten beschouwing gelaten. Dit principe wordt ‘last touch attribution’ genoemd aangezien alle opbrengsten worden toegeschreven aan de campagne die het uiteindelijke succes heeft opgeleverd.
Het is heel begrijpelijk dat deze methode wordt gekozen om een aantal redenen. In de eerste plaats is het voor veel bedrijven al een hele uitdaging om de campagnes op deze manier te kunnen evalueren en om de kosten per order in kaart te kunnen brengen. Bovendien wordt er bij de campagnes vaak gebruik gemaakt van externe traffic generatoren (als Google) en dient er dus betaald te worden voor de gegenereerde traffic. Op deze manier zijn de verschillende aanbieders op een eenduidige manier met elkaar te vergelijken.
Er dient echter niet vergeten te worden dat de verschillende campagnes effect op elkaar kunnen hebben. Zo kan de inzet van een campagne via Google tegelijkertijd met een campagne op Independer een ander effect hebben dan deze zelfde campagne op Google samen met een campagne op de Verzekeringssite. Breder bekeken geldt dit natuurlijk ook in combinatie met de andere marketingkanalen. Een campagne op Google in combinatie met een landelijke dagbladcampagne kan een ander effect hebben dan dezelfde Google campagne maar dan ondersteund door radiospotjes. Deels krijgt de verzekeraar wat het internet betreft vanzelf inzicht in het nut van campagnes naast de ‘last touch’ opbrengsten aangezien in veel gevallen er ook betaald dient te worden voor het genereren van traffic.
Het daarnaast bewust testen van de effecten van campagnes op elkaar kan veel extra informatie opleveren voor de succesvolle inzet van marketingcampagnes in de toekomst. Het opzetten van een dergelijke test is goed te doen. Als we terugkeren naar het voorbeeld van een gelijktijdige dagbladcampagne en Google campagne kan dit eenvoudig worden toegelicht. In het dagblad kan in het oosten van Nederland een andere advertentie worden geplaatst dan in het westen, terwijl in het zuiden helemaal geen advertentie wordt geplaatst. Door de postcodes van de aanmeldingen voor de polissen via internet bij te houden kan bekeken worden of er een effect is van de campagnes op elkaar en wat dit effect inhoudt. Het succes van de campagnes kan breder beoordeeld worden en niet alleen op de ‘last touch’. Op deze manier wordt er dus meer inzicht verkregen in wat de consument in zijn totaliteit het meeste raakt oftewel de ‘total touch’!
Popularity: 3% [?]
Loading ...