Uitgevers moeten weer aan bal komen en dat vergt lef ° 26 aug 11
Door Magiel Tak | Alle berichten van Magiel
De afgelopen weken stromen de halfjaarcijfers binnen van verschillende uitgevers. Een rode draad daarin is dat de advertentieverkoop weer is gedaald en niet meer op het niveau lijkt terug te komen van voor de crisis. De inkomsten uit online stijgen weliswaar, maar kunnen het verlies in print niet compenseren.
Nog steeds hoor je veelal de marktomstandigheden als belangrijke reden genoemd. “De marketingbudgetten van bedrijven staan onder druk.” “TV stunt met veel te lage prijzen. Ze maken de markt kapot.” Maar dat is te gemakkelijk. Net zo makkelijk als te zeggen dat de verkopers teveel tijd kwijt zijn met het vastleggen van leads en orders in het systeem. Of dat het aan de kwaliteiten van de verkopers ligt en ze dus nodig weer getraind moeten worden.
Een van de belangrijkste grondoorzaken van de afnemende advertentieomzet is internet. Met internet is er oneindig veel advertentieruimte beschikbaar gekomen. Adverteerders hadden vroeger een beperkter aantal dragers om haar boodschap naar haar doelgroep te brengen. Met internet zijn er miljoenen dragers bijgekomen. Er is dus oneindig veel aanbod bijgekomen.
En het aanbod is ook veel specifieker geworden. Met internet zijn er veel meer doelgroepspecifieke platforms ontstaan. Sterker nog, er zijn specifieke sites voor traditoneel belangrijke advertentierubrieken ontstaan. Een tweedehandsauto zoek je niet meer in de krant, maar vanachter je laptop. Ditzelfde geldt voor vactures.
De internettechnologie maakt het voor adverteerders ook mogelijk om heel gericht het gewenste bereik te kiezen en te meten. Adverteerders hebben steeds minder interesse in algemene bereikcijfers. Bereik is alleen interessant als je exposure wil hebben. En dan lijkt TV veel interessanter. Nee, het is andersom, de adverteerders geven steeds vaker aan wie zij willen bereiken. En wat zij aan concrete vervolgactie willen bereiken met de advertentie.
Een andere belangrijk feit is dat de print oplages structureel zijn gedaald. En de advertentietarieven zijn gekoppeld aan het bereik. In die zin is advertentieverkoop niet meer alleen het issue van sales. Ook redacties zijn onderdeel van het probleem. Zij kunnen dus niet meer eenzijdig schreeuwen naar de afdeling Sales dat zij harder moeten werken. Het is een gemeenschappelijk issue geworden. Hoewel het nog steeds bij veel redacties zo niet wordt beleefd.
Wellicht de grootste impact heeft de ontwikkeling van ‘disintermediation’. Uitgevers waren tot voor kort de belangrijke schakel tussen de adverteerder en haar (potentiele) klanten. Maar adverteerders zijn zelf steeds beter in staat om direct contact te maken met haar klanten. Het monopolie van de uitgever is daarmee verdwenen. Adverteerders omzeilen daarmee de uitgevers.
Het gevolg van de afnemende resultaten is dat veel uitgevers nog meer korte termijn focus aanbrengen: de volgende editie is nog niet vol, laten we een kortingsactie bedenken! De essentie is echter dat korte termijn focus alleen maar meer tijd kost voor lagere opbrengsten. Er is dan automatisch minder tot geen tijd voor toekomstgerichte oplossingen. Waar juist meer aandacht voor nodig is. Juist nu! Het is een paradoxale ontwikkeling. Die doorbroken moet worden. “Help, ik kan mijn hakbijl niet slijpen, want ik moet nog een heel bos omhakken.”
Beste uitgevers, toon lef! Erken de ontwikkelingen. Besef dat doorgaan op de oude (lees: print) leest een doodlopende weg is. Uitgevers heten creatieve bedrijven te zijn. Laat dat zien! Wendt de energie en creativiteit van iedereen aan. Start bijvoorbeeld met het bij elkaar brengen van het call center en marketing. Wie zijn de lezers? Wat beweegt hen? Ga het ze vragen. Wat is hun behoefte? Deel dat met de trouwe adverteerders. Kom met nieuwe, verfrissende ideeën die hierop inspelen. Ideeën die dus verder gaan dan een nieuwe vormgeving. Probeer weer aan de bal te komen. Samen!
Popularity: 4% [?]
Loading ...